Vivimos tiempos complejos en los que la información circula a velocidades que hace unos años eran impensables. Esto ha afectado a los medios de comunicación y a la forma en que se relacionan con los consumidores de información, sí, pero también ha afectado en gran medida a las organizaciones, instituciones y empresas, a la hora de enfrentarse a una situación de comunicación de crisis.
Han cambiado los tiempos de respuesta, y ya no vale esperar unos días a que se calme la tormenta. Se han multiplicado los actores que opinan, informan e influyen en la crisis con las redes sociales y la información en internet. Hay miles de fuentes a las que acudir para informarse, y en ocasiones éstas son más rápidas y más fiables que las propias organizaciones.
Pero hay algunos principios de la comunicación de crisis que se mantienen inalterables, e incluso que deben reforzarse en este panorama. Y tenemos miles de ejemplos de crisis bien gestionadas desde el punto de vista de la comunicación, y también crisis mal gestionadas. Vamos a analizar un caso claro de error en la gestión de crisis, como es el del ataque a la embajada española de Kabul (Afganistán) el pasado 11 de diciembre, que acabó con la muerte de dos agentes españoles.
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13.30 h. Estalla un artefacto en la embajada española de Kabul (Afganistán)
17.15h. El Ministerio de Asuntos Exteriores admite que las comunicaciones son complicadas y que confirma un ataque contra la embajada de España.
17.20 h. El asalto a la embajada sigue en marcha, según ese testigo.
17.41 h. Se informa a los medios de que el ministro de Asuntos Exteriores y de Cooperación, José Manuel García-Margallo, está en permanente contacto con la Embajada española en Kabul tras el ataque suicida de un grupo de talibanes y ha mantenido varias conversaciones telefónicas con el encargado de negocios, Oriol Solá.
17.47. Se confirma que hay al menos un policía español herido.
18.03 h. Los talibanes aseguran a través de twitter que siguen en el interior de la embajada española.
18.31 h. El presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, acaba de informar que el atentado talibán no era contra la embajada española y que todos los funcionarios se encuentran bien menos un policía que ha resultado herido leve. “No era un ataque contra nosotros, sino contra una casa de huéspedes próxima”.
19.28 h. Mariano Rajoy informa de la muerte del policía que había resultado herido en el ataque.
20.30 h aproximadamente. Finaliza el asalto a la embajada española.
AL DIA SIGUIENTE
Se comunica el fallecimiento de un segundo agente, el subinspector Jorge García Tudela.
El Ministerio de la Presidencia admite en un comunicado que se trata de un ataque «contra España y contra su colaboración en la consolidación de la democracia en Afganistán».
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Aquí vemos cómo en menos de 24 horas se produjeron confusiones, contradicciones y versiones enfrentadas, todas ellas desde fuentes oficiales. Un error grave en la cadena de comunicación que añade aún más dramatismo a un hecho terrible como un atentado terrorista y que transmite a los ciudadanos inseguridad e incertidumbre sobre las claves de lo que está ocurriendo.
Veamos algunos de los puntos clave de esa comunicación oficial:
- A las 17.41 el ministro Margallo asegura estar “en contacto permanente” con la embajada… pero no da la impresión de que sepa que el ataque continúa. No dispone de toda la información.
- A las 18.31 el presidente del Gobierno dice ante los medios que el ataque no era contra la embajada española y que sólo hay un herido leve. Pero sigue dando la impresión de que no sabe que los talibanes continúan dentro de la embajada. No puede ser momento aún para hacer un balance y sacar conclusiones.
- 19.28. El presidente de Gobierno dice que el agente del que había hablado antes, el que era el único herido leve una hora antes, ha fallecido.
- Una hora después acaba el asalto.
- Por la mañana se comunica la muerte de un segundo agente. Es decir. Que cuando el presidente había comunicado a las 18.31 que sólo había un herido, aún no había sido localizado todo el personal de la embajada.
- Horas después el Gobierno dice en un comunicado que el ataque fue “contra España”, contradiciendo lo que el presidente había afirmado la tarde anterior.
¿Cuáles fueron los errores?
- No se monitoreó adecuadamente la información. Si no, se hubiese visto –como vieron muchos ciudadanos- que los talibanes seguían dentro de la embajada mientras ya se hacía balance desde instituciones oficiales.
- No se designó un portavoz único para evitar contradicciones.
- Se inició la comunicación sin disponer de una información contrastada. Si el ataque seguía en marcha, era mejor haber esperado antes de dar datos que no estaban contrastados.
- Hubo errores graves en la cadena de transmisión de información. No se puede hacer un balance de víctimas sin tener localizados a todos los afectados.
- Todo ello llevó a que se perdiese el control de la comunicación. Las contradicciones llevaron a los ciudadanos a buscar la información a través de otras fuentes que resultaron más fiables.
- No se manejaron los tiempos adecuadamente, lo que llevó a transmitir información errónea en varias ocasiones.
- Y todo ello se resume en un único error: No se creó un gabinete de comunicación de crisis efectivo que coordinara y verificara la información. No se aplicaron los manuales de comunicación de crisis del Gobierno (si es que disponen de ellos).
Más información:
http://www.elperiodico.com/es/noticias/internacional/atentado-kabul-junto-embajada-espana-4743871
http://www.franciscoalcaide.com/2011/09/10-claves-de-la-comunicacion-en-crisis.html
http://politizen.info/comunicacion-en-crisis/
http://baluardo.es/10-claves-para-enfrentar-crisis-volkswagen/
http://www.agoraceg.org/system/files/ponencia_comunicacion_crisis_-ceg-_juan_blanco.pdf
