Estrategias de comunicación política en campañas electorales

¿Qué es la comunicación política?

La comunicación política es una disciplina de la ciencia política y de la comunicación que gestiona la producción, difusión, diseminación y los efectos de la información, tanto a través de los medios de comunicación masiva, como interpersonales, inter e intra institucionales y las redes sociales. Es un ejercicio de doble vía entre la clase política y la ciudadanía. Pero también es una arma de persuasión masiva.

Series televisivas como Borgen, House of Cards y El Ala Oeste de la Casa Blanca dan buena cuenta del impacto electoral que tienen.

Pero previamente a analizar los detalles de las estrategias y los canales de la comunicación política en las campañas electorales, hablaremos de dos aspectos a menudo olvidados pero que a día de hoy es imprescindible tener en cuenta.

Campaña permanente

El concepto de campaña permanente se remonta a los años 70 y a Jimmy Carter, y ya Bill Clinton mantuvo activo un importante operativo electoral a lo largo de su mandato. Está demostrado que a día de hoy es prácticamente imposible influir de manera decisiva en el votante durante los 15 días de campaña electoral, sobre todo en un momento en el que el exceso de información acaba imponiendo el ruido sobre el mensaje. Por eso, una campaña electoral que pretenda tener una influencia real debe arrancar entre 1 y 2 años antes de la cita electoral.

Segmentación del mensaje

Actualmente disponemos de innumerables herramientas que nos facilitan la segmentación del mensaje político. A quién debemos dirigirnos, hablando de qué asuntos y a través de qué canales. El uso del Big Data y de la micropolítica nos permite ser más efectivos que nunca si somos capaces de mantener el imprescindible equilibrio entre el mensaje transversal y los micromensajes. Ahorraremos dinero, tiempo y esfuerzo, hablando directamente a los votantes que nos interesan en nuestra estrategia y sabiendo exactamente qué temas les preocupan y en qué canales nos podemos dirigir directamente a ellos. Estas estrategias fueron utilizadas por primera vez de forma masiva por Obama en su primera campaña, y hoy son ya un elemento imprescindible.

Analicemos ahora la relación de la comunicación política con los medios de comunicación durante unos comicios:

Televisión

La televisión sigue siendo –aunque cada vez en menor grado– la reina en cuanto a comunicación política en tiempos electorales se refiere.

Sin embargo, durante un proceso plebiscitario, los spots electorales –a diferencia de los espacios electorales de algunas cadenas públicas– no suelen hacer referencia a los programas de los diferentes partidos, ni apelar especialmente al espíritu crítico del espectador, si bien es cierto que a raíz de la reciente crisis financiera, esta tendencia ha empezado a cambiar ligeramente ante una población que cada vez exige más explicaciones.

Pero en televisión las imágenes que comunican emociones, los colores y la música que transmiten la identidad del partido, el simbolismo… impregnan los spots de manera apabullante, y no es por casualidad.

Radio

Por motivos obvios, en la radio priman la voz y la música. Se sigue apelando a las emociones, ya que la enumeración de los puntos del programa, por lo que parece, “no vende”. De todos modos, aunque sea superficialmente,  hay más margen para sacar a relucir los puntos estrella del programa, ya que el oyente de radio está más predispuesto a la escucha activa.

Redes sociales

Las redes sociales cada vez son más determinantes a la hora de crear estados de opinión, que al final se traducen en votos. En muchos casos se sigue apelando a las emociones –y no necesariamente a las más elevadas. Lo hemos visto en las recientes elecciones en Estados Unidos: prácticamente todas las encuestas daban como vencedora a Hillary Clinton sin ningún género de dudas; pero un sondeo basado exclusivamente en las tendencias observadas en las redes sociales, fue el único en acertar.

Hoy en día no hay partido político que se precie que no cuente con un buen equipo humano para lidiar con las redes sociales, puesto que pueden ser un factor tan peligroso como determinante en los comicios. En la era de la posverdad pueden ser un terreno resbaladizo, pero también son imprescindibles a pesar de que a menudo se sobrevalore su influencia electoral. Veamos si no el caso de las elecciones generales españolas de junio de 2016, donde el enorme impacto de Podemos en las Redes Sociales generó una corriente general que incluso el mismo día de la cita con las urnas dio por seguro el sorpasso al PSOE e incluso le daba opciones de ganar al PP. La realidad les situó lejos de sus expectativas.

Sí son de enorme utilidad a la hora de aplicar técnicas de segmentación de mensajes.

Y ¿qué factores tiene en cuenta la comunicación política para dirigirse a la ciudadanía en período electoral?

Mensaje emocional

¿Has visto alguna vez un anuncio de un automóvil en el que apenas se mencionan sus características y prestaciones pero que sin embargo te transmite una fuerte emoción? Constantemente, ¿verdad? Pues así también funcionan los spots electorales: una emoción vale más que 100 páginas de programa. En este sentido, se asemeja mucho al marketing. Los partidos suelen contratar una consultora de comunicación para asegurarse de no cometer errores y acertar en el mensaje y en la comunicación. La imagen en un spot electoral del abrazo de George Bush a una chica víctima de los atentados del 11 de septiembre transmitía mucho más que su programa económico; decía: es el hombre más poderoso del mundo y protege a los estadounidenses en un momento de crisis nacional.

Competencia o capacidad del candidato

Este factor es el que se suele subrayar más en los spots electorales, especialmente en tiempos de crisis o recesión. Se trata de poner de relieve –del modo más gráfico, breve y emocional posible– las virtudes del candidato. No dista mucho de la publicidad. Se trata de simplificar el mensaje. Solemos ver a los candidatos recorriendo las calles de sus circunscripciones escuchando a los ciudadanos y preocupándose por sus problemas. En cambio, la imagen del político sosteniendo un niño o un bebé va perdiendo adeptos por ser percibida como demasiado impostada. En comunicación, es imprescindible hablar de las dotes comunicativas del candidato, que se pueden mejorar: la gesticulación, la concisión, la asertividad, la escucha activa, el saber hablar en público, el acierto en el lenguaje corporal… Son virtudes muy valoradas en un candidato.

Honestidad

Aún así, la capacidad de transmitir honestidad se está revelando como un factor determinante en comunicación política para imponerse en unos comicios. El público, cansado de tanta falsedad e impostura, está premiando cada vez más la sinceridad incluso por encima de la misma capacidad del candidato.

Mensaje positivo

Está demostrado, especialmente en radio y televisión, que un programa electoral en positivo vende mucho más que uno solamente destinado a dañar la imagen del adversario. Esto es así especialmente en televisión, ya que en las redes –como se ha visto en las recientes elecciones americanas– desprestigiar al contrincante puede dar importantes réditos políticos. También es cierto que algunas campañas han apelado a un tipo de emociones más negativas, como el miedo a la inmigración, pero sin dejar de tener un mensaje positivo en el eslogan.

Actos electorales

Estrategia en campañas electorales

Hemos visto una evolución en los actos electorales: el escenario ocupado por un solo candidato ha dado lugar a una palestra abarrotada de militantes y compañeros de partido arropando al candidato por detrás y por los lados. La música ha ido ocupando un lugar preponderante en los mítines (de nuevo, apelando a la parte emocional tanto de la militancia como del electorado). Las conexiones con la televisión en directo se preparan al dedillo para no dejar ningún elemento a la improvisación. Hoy se trata de simular una espontaneidad que, sin embargo, no deja ningún cabo suelto. Además, los actos electorales no tienen a día de hoy ninguna influencia en el electorado más allá de ser una forma de entrar en los medios de comunicación, aunque se mantienen, principalmente, para reforzar el mensaje en las propias bases.

Lenguaje

¿Verdad que “crecimiento desacelerado” no suena tan mal como “recesión” o “estancamiento”? “Entrar en la OTAN”, para un electorado español que en los 80 vinculaba la administración estadounidense con el apoyo a una gris dictadura recientemente superada, gozaba de poca popularidad… Pero si formulamos la pregunta de otra manera, la cosa cambia bastante: ¿Estaría dispuesto a formar parte de la Alianza Atlántica? Es exactamente lo mismo, pero la percepción fue muy diferente.

El lenguaje electoral está repleto de eufemismos y sinónimos para suavizar términos poco populares… Ha sido la piedra angular de toda estrategia de comunicación que quiera persuadir y no asustar… Hasta que tanto rodeo y ambigüedad ha acabado por aburrir una parte nada despreciable del electorado, que ha optado por escuchar opciones quizás más populistas, pero que al haber enterrado el lenguaje políticamente correcto, son percibidas como más sinceras.

Conclusión

En resumidas cuentas, y con todos los matices apuntados en este artículo, en comunicación política prima la difusión de un lenguaje emocional, que enfatice la honestidad y capacidad del candidato en un mensaje en positivo que, además, puede diseñarse de forma personalizada para determinados segmentos de votantes.

La influencia de las redes sociales ya es grande, pero no perdamos de vista que las elecciones no se juegan de forma mayoritaria en las Redes Sociales y que el trabajo de la comunicación política es diseñar estrategias globales que actúen en todos los frentes: mensajes segmentados, Redes Sociales, medios de comunicación tradicionales y –nunca lo perdamos de vista- contacto directo.

Sólo desde una estrategia diseñada de manera global y equilibrada seremos capaces de disponer de un proyecto de comunicación política efectivo y eficaz.

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